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Notre point de vue sur les marques territoriales
On peut mesurer la montée en puissance des marques à travers le baromètre établi chaque année par le prestigieux institut Millward Brown, l'un des leaders mondiaux de la recherche en marketing, sur la valeur des cent premières marques dans le monde. Leur valeur s'établit au 1er semestre 2008 à 1940 milliards de dollars (chiffre vertigineux qui confirme, s'il en était besoin, le poids des marques) avec une croissance de 21% en un an alors que la croissance s'est plutôt ralentie !
Comme cela s'est passé dans tous les marchés les plus matures, le durcissement de la concurrence entre les collectivités territoriales dans le tourisme en particulier adossé à la hausse des attentes de confort et de services des clients va entrainer un nivellement par le haut de la qualité de l'offre. Les qualités techniques des produits seront de plus en plus proches et la différence se fera d'abord sur le service et l'immatériel.
Dans le nouveau marketing si la qualité de l'offre enrichie et organisée autour des thématiques affinitaires est une condition nécessaire pour construire une promotion efficace elle ne saurait cependant être suffisante sans la création d'une marque forte.
La marque va prendre le pouvoir sur la destination et ses "produits" parce qu'elle est susceptible de doter le territoire d'un repère lisible, parce qu'elle peut lui apporter une valeur ajoutée, un « supplément d’âme » qui renforce la personnalité de la destination et apporte le « sens » tant recherché par les clients aujourd'hui.
Bref il faut construire des marques plus fortes pour mieux toucher et séduire les clients mais aussi pour rendre l’achat plus « légitime », plus « utile » aux yeux de ses acheteurs actuels ou potentiels.
Cela passe d'abord par une nouvelle "posture" qui consiste à considérer la marque non pas comme un simple outil de marketing ou de communication mais comme l'expression centrale du projet de territoire. La marque remonte ainsi au cœur du management et de la stratégie du territoire. Et l'objectif est bien de construire d'abord un marketing de marque plutôt qu'un simple marketing de destination !
Cela nécessite ensuite d'avoir une connaissance approfondie de l'identité de son territoire et d'établir sa "plateforme de marque", c’est à dire de préciser ce que pense la marque, ce qu'elle est et ce qu'elle veut ainsi que les engagements qu'elle a pris pour prouver ce qu'elle dit.
Cette approche permet de doter la marque du territoire d'une véritable personnalité.
Cette plateforme doit ensuite se concrétiser à travers un "Code de marque" territorial qui définit et codifie l’ensemble des signes qui communiquent sur un territoire et qui doit être conçu pour fédérer en s’adaptant à toute forme d’acteurs et de communication.
Prestations CoManaging : "accompagnement dans la stratégie de marque"
Les prestations fournies par CoManaging, qui s'inscrivent toujours dans un esprit d'accompagnement, sont très complètes sur les stratégies de marque de territoire
Elles passent notamment autour des missions suivantes :
Audit de marque
Evaluation de la performance et du potentiel d'une marque
"Plateforme de marque"
La Plateforme de marque permet pour un territoire de définir et formaliser dans un document synthétique sa stratégie de la marque à travers la définition de sa vision, de son ambition, de sa mission, de son positionnement, des valeurs et des engagements clés que porte la marque territoriale en accord avec les orientations politiques du territoire, son identité et les attentes et comportements de ses habitants et de ses clients
Cette « plateforme » sert de référent collectif et de cahier des charges pour la réalisation des projets de développement du territoire et l’ensemble de son marketing et de sa communication mais aussi pour la réalisation concrète de son « code de marque» partagé.
"Code de Marque" et "architecture de marque" de territoire
Le « Code de marque territorial » est un outil pédagogique opérationnel qui définit et codifie l’ensemble des signes écrits, visuels et graphiques qui communiquent sur un territoire à travers les différentes structures qui portent l’image d’un territoire. Une architecture de marque précise l'organisation et les relations des marques entre elles.
Sa première originalité est d'être conçue pour être susceptible de traiter tous les types de problématique de marque. Il permet au territoire de transformer chaque support en média et de transmettre du sens dans l'ensemble du système de communication du territoire.
La deuxième qualité d'un véritable "Code de marque" est d'être récupérable par tous les acteurs institutionnels et privés du territoire. En effet, à l’inverse d’une « charte graphique » qui « fige » la marque et limite sa créativité et son utilisation, impossible à appliquer par les différents acteurs privés d’un territoire, un "Code de marque" reste « ouvert » et « adaptable » en fonction du contexte dans lequel s’exprime la marque et des acteurs qui l’utilisent. Il définit un style à travers tous les signes qui communiquent (mots clés, expression, visuels, personnages, etc. ) mais laisse le choix à chacun du type de signes et du niveau d'intégration en fonction de ses propres documents.
Au final, un Code de marque permet de développer et mettre en œuvre une communication "totale" pour un territoire ! A l'image des démarches de "qualité totale", c’est un processus « vertueux » qui se régénère et s’améliore en permanence.
(Voir références)
Accompagnement dans la production de produits à la marque de territoire
CoManaging accompagne des territoires dans la conception et le développement de produits à la marque de territoire.
Notre conviction est que ces nouvelles approches de construction de la notoriété et de l'image, qui s'inscrivent dans le nouveau marketing territorial que défend CoManaging, vont se généraliser pour les territoires car elles sont une bonne réponse à l'inflation des budgets dans la communication et à la restriction des moyens budgétaires des collectivités.
Ces approches très innovantes en terme de construction de marque sont possibles à partir de l'établissement de Plateforme de marque forte et performante. Elles s'appuient sur des études de "savoir faire et des talents", une stratégie de partenariat public-privé et des approches spécifiques en matière de design et de graphisme.
Nos honoraires d'accompagnement en stratégie de marque varient suivant la mission (notamment le niveau d'interlocuteurs, les problématiques et la complexité du problème, la durée de la mission..) et l'intervenant (notamment son niveau d'expertise..)
(voir aussi témoignages et références)
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