Historique
Notre point de vue sur l'identité
Prestations proposées par CoManaging
Exemples d'applications opérationnelles
 
 

Historique

C'est en mesurant l'écart entre les données dont nous disposions sur les territoires pour bâtir une stratégie marketing touristique et la conviction que nous avions de la nécessité impérative de transmettre davantage de sens vers l'ensemble des cibles d'un territoire que l'idée s'est imposée à nous en 2003 d'analyser en profondeur l'identité des territoires. Restait à trouver le client qui accepterait de prendre en charge …. nos frais (!) pour monter le pilote. A l'époque, notre objectif premier était simplement de renforcer le positionnement du territoire et de mieux répondre aux attentes de "sens" des clients.
La première difficulté fut de définir l'identité; par exemple : lorsque les picards disent qu'ils sont froids et pas accueillants et que leurs clients citent l'accueil et la gentillesse des picards comme première qualité. C'est quoi l'identité d'un territoire ?
Il nous fallu 10 analyses identitaires pour définir et verrouiller la méthodologie. Le problème n'était pas tant de réaliser une étude identitaire  mais de développer une vision holistique de l'identité en concevant une méthodologie inattaquable sur le plan des analyses (toutes les sources sont aujourd'hui croisées et toutes les conclusions sont validées et contrôlées) susceptible d'une part de fédérer les acteurs autour d'un diagnostic partagé et d'autre part de fournir des informations concrètes et opérationnelles pour le développement et le marketing d'un territoire.
C'est précisément ces deux objectifs que nous pensons, avec nos clients, avoir atteints. Et c'est cela le vrai challenge !

Notre point de vue sur l'identité

L'identité vient du latin identitas, de idem, "le même" . C'est à la fois le" Caractère de ce qui est un" et la "Conscience qu'une personne a d'elle-même"
On peut ainsi distinguer l'Identité personnelle (caractère permanent et fondamental de quelqu'un, d'un groupe,  ce qui demeure identique à soi-même, la persistance de la conscience de soi qu'a un individu) et l'identité culturelle (ensemble de "traits culturels", de "codes", propres à un groupe, langue, religion, art, etc., qui définit sa personnalité, qui lui confère son individualité, qui le "caractérise" et le rend unique")
C'est donc l'ensemble des données de fait et de droit qui permettent d'individualiser quelqu'un      
Quand il s'agit d'un "territoire", c'est un creuset qui entremêle quatre composantes :
 
  • une réalité factuelle qui se définit par des données objectives : des faits, des éléments chiffrés, quantifiables, etc (par exemple : statistiques, climatiques, démographiques, topographiques, recensement des richesses patrimoniales, etc.
  • une réalité subjective, c'est à dire vécue et ressentie par les habitants, avec des nuances de perceptions différentes, notamment en fonction de la relation entre la personne et le territoire : natif, habitant d'adoption, habitant récent, visiteur étranger, etc.
  • de l'imaginaire, composante immatérielle mais agissante, c'est à dire à la fois l'esprit des lieux et la dimension symbolique qui imprègnent le visiteur "malgré lui", font naître des émotions, mais aussi la dimension inspirante du site - sujet de méditation personnelle ou sujet pour l'art, la littérature, thématiques et univers apparentés sur lesquels le site ouvre un champ de réflexion et de recherche , etc. (par exemple, un poème sur les ruines qui aurait été écrit sur un site archéologique, ou les légendes autour de ses mystères non élucidés, etc.)
  • de la symbolique et de la représentation, qui expriment ou utilisent des "concentrés" d'identité, ce qui est différent de "l'image", souvent réductrice, qu'elle soit positive ou négative ("cartes postales",  clichés, idées reçues), voire inexacte. Il est à noter que certains traits d'images peuvent faire partie de l'identité quand ils sont effectivement perçus par les habitants, et ont un impact en interne, générant par exemple des attitudes défensives ou des complexes.

Prestations proposées par CoManaging

Nous avons mis au point deux types d'analyses identitaires en rapport avec les demandes de nos clients

Portrait identitaire® de territoire
Le Portrait identitaire® ou « Guide des identités » d’un territoire est un outil mis au point par Sophie de Paillette et Joël Gayet de CoManaging en 2003 qui recense, analyse et hiérarchise l’ensemble des « signes » visibles, psychologiques ou symboliques qui le composent et le caractérisent pour présenter sa personnalité profonde. Dans la synthèse, il fait apparaître les traits saillants qui le singularisent, les concepts transversaux qui le sous-tendent en le démarquant des autres territoires, et apporte des conclusions précises sur la réalité et la force de son identité.
C'est d'abord un outil de réflexion, un travail préalable pour donner du sens à une réflexion stratégique, notamment la définition d'un positionnement, conceptuel ou marketing suivant les cas, pour trouver des solutions uniques et spécifiques.
C'est également un outil très efficace de communication et de fédération des acteurs économiques et des habitants d'un territoire autour d’un diagnostic partagé. Largement illustré et très valorisant, le Portrait identitaire® d’un territoire, conçu pour pouvoir être présenté en séances publiques, devient une plate-forme, un outil de consensus, l'expression d'une analyse partagée par les différents acteurs d'un territoire, et la base d'un discours univoque et commun à tous.
C'est aussi un outil de compréhension, une banque de données identitaires qui peut contribuer à définir un projet de développement d'un territoire, de la structuration d'une offre à son "territoire de marque" et servir de brief, par exemple pour nourrir une démarche créative d'autant plus pertinente (création de logo, d'identité graphique, de site web, de marque, de produits, etc.)
C'est enfin un outil de faire–savoir pour une communication identitaire, valorisant la singularité, la diversité et la vérité du territoire, contrairement à "l'image", réductrice, artificielle et souvent fausse (clichés, "cartes postales", idées reçues, etc.). 
Au final, le Portrait identitaire permet ainsi d’avoir une connaissance et une compréhension approfondies d’un territoire et sert de guide de travail pour concevoir et mettre en œuvre sa stratégie de développement, d'aménagement, de marketing et de communication.
En formalisant et en révélant le « sens » de ce territoire et des hommes qui l’habitent, et en s’appuyant sur une consultation élargie, ce type d’approche et d’outil s’inscrivent dans une vision durable du développement territorial.
Il se concrétise sous plusieurs formes :
  1. un rapport écrit et visuel (sous PowerPoint) de 400 à 800 pages environ selon le territoire étudié (pays, région, département ou ville) et selon le type d’étude réalisée, l'amplitude d'exploration et le niveau d'approfondissement étant modulables avec un système d'options personnalisables.
  2. une présentation audiovisuelle courte et synthétique pour les réunions publiques.
  3. une synthèse opérationnelle de quelques pages
Un Portrait identitaire étudie le territoire, comme s'il était une personne, et établit en abordant 35 thèmes identitaires et 10 thèmes de synthèse qui résument et rassemblent les points-clés de l'identité.
  • Le "physique" du territoire à travers les signes ou portraits « visibles » et « sensibles » (par exemple : les couleurs, les paysages, les matières, le climat, l’architecture, les produits et savoir-faire, les sites remarquables mais aussi les sons,  les odeurs, les personnalités historiques ou contemporaines associées à la région … etc.) ;
  • Le « psychologique » du territoire
  • (par exemple : le sentiment d'appartenance, les questions d'ego, les traits de caractère du territoire ou des habitants, le rapport au temps, à l’histoire et aux traditions, les tropismes, le sens du merveilleux etc. …) ;
  • Les traits saillants, c'est à dire les facettes identitaires qui démarquent le plus ce territoire des autres en général : les plus spécifiques, mais aussi celles qui, bien que partagés avec d'autres territoires, nous semblent suffisamment rares ou originales pour être soulignées, au regard de notre expérience d'une trentaine d'entités territoriales déjà étudiées.
  • Les symboles partagés par le territoire aujourd'hui qui rapprochent les habitants, mais aussi son potentiel symbolique au regard de l'analyse faite dans le Portrait identitaire  
  • Les mots-clés, devises et citations-clés, visuels-clés qui résument et synthétisent le territoire
  • Les concepts transversaux qui relient les différents signes entre eux comme une architecture intérieure (ou invisible ?) de la personnalité du territoire
  • La problématique identitaire avec ses points névralgiques et ses opportunités
  • Une appréciation finale sur la réalité, la force, le caractère et la structure de l'identité
La méthodologie mise au point par CoManaging est entièrement formatée (tout le travail est codifié et construit pour croiser les données) mais aussi très participative.
L'implication des acteurs dans la réalisation d’un Portrait est donc également déterminante même si l’ensemble de la démarche est fait à partir des grilles et des outils conçus par CoManaging.
C'est donc une démarche participative dans lequel le client et les acteurs sont directement et fortement impliqués  et qui les amène souvent à regarder leur territoire d'un œil neuf
Le coût et la durée de réalisation d'un Portrait identitaire est variable en fonction des options choisies. Le délai s'étale généralement sur une période de 5 à 7 mois.
C’est un outil nouveau, considéré comme très innovant par les experts. Il fait d'ailleurs l’objet de nombreuses publications dans des colloques nationaux et internationaux et devient un référent en matière de développement durable, de marketing et de communication territoriale (voir Colloques & séminaires et Publications et articles).

Profil de territoire
Un "Profil de territoire" est une analyse plus courte et moins profonde qu'un Portrait identitaire. Elle ne permet pas d'avoir une analyse aussi détaillée de toutes les facettes identitaires du territoire mais permet cependant de faire émerger et dessiner son identité en répondant aux trois questions-clés que se posent certains territoires :
  • Mon territoire a-t-il une identité ?
  • Si oui, quels sont les principaux signes qui la constituent ?
  • Quels sont les principaux concepts qui expriment, résument et synthétisent le territoire
La durée de réalisation d'un Profil de territoire est de 2 à 3 mois. Son coût est variable suivant la complexité du territoire.

CoManaging a réalisé 30 Profils ou Portraits identitaires en 4 ans dont 8 pour des régions françaises et belges, 15 pour des départements (France) ou cantons (Suisse) et 7 pour des "pays Voynet",  territoires SCOT, communautés de communes, villes et sites touristiques ou archéologiques (classé au Patrimoine Mondial de l'UNESCO), en France, en Suisse, en Belgique et en Tunisie (voir références et témoignages).

Exemples d'applications opérationnelles

A ce jour, les utilisations concrètes des profil de territoire ou des Portraits identitaires ont été extrêmement diversifiés en fonction des clients et des territoires.
Voici ci-dessous une listes des principaux domaines dans lesquels une analyse identitaire trouve des applications :
Audit et schéma de développement :
  • Élaboration d’un schéma de développement durable d’un territoire en particulier dans les domaines environnementaux, culturels, économiques, touristiques et de loisirs
  • Établissement de normes de référence / création d’un cahier des charges pour la conception des projets d’aménagement
  • Définition d’une logique de territoire dans le cadre de la création ou le regroupement de « pays » et intercommunalités
Définition des grands projets structurants
  • Nom et logos / identité : définition des concepts et signes emblématiques pour la création de la nouvelle identité:
  • Plan d’urbanisme et plan masse : logique de territoire, symbole des formes, relation au paysage...
  • Matériaux : code de matières
  • Architecture : concept général, histoire du lieu, signes clés / respect des lieux, code de matière, importance de l’acte architectural…
  • Décoration : concepts généraux, symbole partagé, gamme chromatique, code de matières, lumière, objets et produits symboles, savoir faire, personnalités (nom et thématisation des espaces) …
  • Services : non dits, problèmes et manques du territoire, caractéristiques sociales et psychologiques, attentes et comportements spécifiques…
  • Soutien et défense du permis de construire : support écrit et visuel, argumentaire spécifique…
Management :
  • Animation et fédération des hommes : concepts et signes et supports qui fédèrent les habitants et acteurs d’un territoire
  • Recrutement et ressources internes : "valeurs" pour le recrutement, gestion des conflits, communication interpersonnelle…
  • Livret accueil du personnel ou des visiteurs: informations utiles, présentation d’un projet
Marketing et communication
  • Positionnement stratégique de territoire : établissement des traits saillants, symboles partagés, concepts transversaux… Recherche de positionnement global d'un territoire avec des déclinaisons dans les domaines économiques et d’attractivité d’entreprise, culturels, environnementaux, touristiques et de loisirs
  • Politique produit
  • Labellisation dans le cadre des nouveaux labels de territoire intégrant des critères d’identité
  • Construction de l’offre culturelle, économique ou touristique : Intégration du « sens » du territoire dans les offres et services offerts à la clientèle, recherche et définition d’offres en harmonie avec le territoire…
  •  Politique commerciale
  • Commercialisation : construction et mise en œuvre d’actions marketing affinitaires…
  • Argumentaire de vente : enrichissement des argumentaires de vente dans la promotion et la commercialisation…
  • Stratégie de marque et de communication
  • Plateforme de marque : définition de la vision, de la mission, de l’ambition, des valeurs et de l’engagement de la marque…
  • Code de marque : choix des signes emblématiques de la marque (noms, logo, base line, concepts, mots clés et signes emblématiques : définition et choix des signes identitaires et symboles du territoire, signes partagés des clients et/ou des habitants…), code de forme, code couleur, code de personnages, code d’ambiance, code musical, code sémantique, réponse téléphonique…
  • Architecture de marque, relation de la marque « corporate » et institutionnelle avec les marques « produits » et « sectorielles » (exemple la cohabitation du logo de la région avec celui des communes, des secteurs spécifiques comme le tourisme et le développement économique dans le cadre de l’attractivité d’entreprise ou même encore des labels existants)…
  • Supports de communication : mise en identité des supports de communication  …
  • Politique événementielle et culturelle: création d’animation et d’événements en résonnance avec le territoire (recherche d’un artiste pour une exposition, thématiques partagées…)…
(voir aussi témoignages et références)